阿里43.6亿投资红星美凯龙

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又一个线上与线下牵手的故事。

记者丨韩璐

编辑丨鄢子为

5月15日，红星美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。可交换债换股后，阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

阿里与红星控股的合作，主要是在家具建材及家居商场、购物中心及其他业务领域，并已于今日签订业务合作框架协议，5月28日前相关协议将落实。

又一个线上与线下牵手的故事。

红星的互联网转型

2012年，王健林曾和马云定下赌约：到2020年，电商若在中国零售市场占的份额达到50%，他输给马云1个亿。

红星美凯龙董事长车建新后来也加入了赌局：在中高档零售市场，纯电商份额若超过15%，他各输两人1个亿。在他看来，互联网与线下之争，电商平台一旦占到15%的份额，线下店利润就消失殆尽，陷入全行业亏损了，更何况依靠线下布局抢市场的家居行业。

红星美凯龙董事长车建新

过去几年间，车建新一直在尝试互联网与技术力量推动下的转型与升级，高薪邀约外部资深人士加盟，发起2万名员工参与的“新技能运动”，主题是学习互联网与家居的融合。他着手改造了公司组织架构，将互联网业务由一个独立部门变成全条线运营，甚至还在2011年成立红美商城，后更名为星易家。

商城始终交易额寥寥，人事变故倒不断发生。车建新对待电商平台的态度也在摇摆，2013年其还严禁线下卖场推广天猫双十一促销，2014年，星易家便主动入驻天猫。

红星美凯龙内部的线上推进效果，一直是雷声大雨点小。直到去年，它开始学着站在巨人肩膀上做事了。

2018年，红星美凯龙联手腾讯推出了IMP智慧营销平台，目的是形成内外导流的闭环，将自己从家居行业平台商定位转化为综合服务商。2019年的春季大会上，红星美凯龙与腾讯联手发布了IMP八大全新智慧营销产品，以流量云、内容云、工具云解决商家流量痛点、内容痛点和数字营销工具痛点，帮助商户与目标消费者展开精准营销互动。

此次与阿里的联姻，很可能是基于线下场景的新探索。实际上，从红星美凯龙第一代家具大卖场开始，它的线下定位就一直在变化，从原本的产销渠道，成为一个工厂和地区经销商入驻的销售平台，再相继成为经营管理模式，为入驻商家提供一站式服务，再到逐渐加入了购物、餐饮、休闲等一体式的混合业态。

2013年，红星美凯龙进军了商业地产。线上谋变的同时，线下也在不断向更多零售体验做转型，这个逻辑，与阿里近年来在线下场景的布局不谋而合。

阿里的线下新力量

家居是个重体验、重线下的消费场景。近年来，巨头们的零售步伐中，家居渠道变得越来越重要。

2018年2月，阿里宣布以54.53亿元人民币投资居然之家，持股15%。京东则联手曲美，开起了时尚生活体验馆。如今，阿里又入股了红星美凯龙。

这样的跨界，一来验证了传统家居渠道正在成为重要的流量入口，在线上红利逐渐萎缩的情况下，互联网巨头们开始分割线下市场。

阿里和京东很早就开始尝试在线上招募家居厂家，建立家居渠道，可因为产品非标、售后安装复杂、决策习惯等原因，始终不如其他消费品的发展，渗透率低下。从线上切入的路，走得并不顺，这也是为何在新零售的档口，互联网平台纷纷下线谋新局的原因。

以阿里与居然之家的合作为例，双方联手后，盒马鲜生、电影院、儿童娱乐等消费场景开始进入门店，用户从单一家居消费引向了高频次的总和大消费场景中，双方获客与用户留存成本都在降低，加上打通、激活了两个平台的会员以及消费数据，精准用户分析就成为可能。

另一方面，这些互联网力量，一定程度上也在为传统家居品牌输血。随着上游房产市场的理性回归，家居消费需求这几年持续降温，躺赢的时代早已一去不复返。对于红星美凯龙这样持续需要跑马圈地的家居商来说，再好看的财务数字，也不能掩盖开店压力。

截至2019年3月31日，红星美凯龙经营有81家自营商场，230家委管商场。管理层表示，2019年，红星美凯龙将在家装方面投入更多的资金，争取到更多的客流与采购流量，预计新开8至10家自营商场、40至50家委管商场、20家特级经营门店等，家居产业链大约将有超过10亿元开支，物流也将有几亿支出。

与腾讯合作一年后，又吸引到阿里的战略投资，红星美凯龙如添两翼。

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